2024年东南亚5大消费趋势

原标题：2024年东南亚5大消费趋势｜报告解读

作者：Morketing Global

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题图来源 | pexels

作为中国亲密的邻居，东亚文化圈的重要组成部分，东南亚地区一直是中国企业出海的首要选择。

如今的东南亚国家生活中随处可见中国品牌的身影，例如爱奇艺、比亚迪、蜜雪冰城等企业都早早深耕此处，并早已在当地市场大杀四方。

但国际形势风云变幻，海外市场的消费潮流也在不断发展，有些新手商家想入局不知道怎么做；有些成熟商家取得了一定成绩，但是难以持续长期增长；有些品牌商家想真正融入本地，但不知道怎么真正走进消费者的心智……

面临这些境遇，如何才能把握住多元变化中的全球生意机会？

近日，TikTok for Business 发布了《2024 全球消费趋势白皮书（东南亚篇）》（以下简称白皮书），总结出了 2024 年东南亚市场的五大趋势，或许其中一些关于生意增长与营销实践的洞察能帮到中国商家找到出海的新打法。

为什么是东南亚？

中国品牌热衷于将东南亚设为出海的首站，相比于其他海外地区，东南亚的优势在哪?

1、基础扎实。东南亚地区的人口体量很大，其日益崛起的经济、对数字化经济的高额投资、移动设备的全面普及等，共同为东南亚的跨境电商搭建了庞大的市场体量基础。

2、市场庞大。2023 年，东南亚消费市场的零售额达到了 1.1 万亿美元，事实证明，东南亚已成为一个全球不可忽视的高增长经济体。

3、增长空间大。从长远来看，东南亚电商市场依然有足够大的增长空间，2023 年东南亚电商零售额仅占总零售额的 10%；目前东南亚电商的渗透率仍低于全球，除了印尼市场较为成熟外，马来西亚、泰国、越南的电商渗透率均低于 6%。

可以想象，正处于迅猛增长红利期的东南亚电商行业，势必能为中国商家带来广阔的增长空间。但，是机会也是挑战，品牌入局东南亚电商市场仍面临着以下这些挑战：

消费水平偏低，商家利润受限

除新加坡外，东南亚大部分地区都还是发展中国家，人均可支配收入并不高，因此他们更青睐于更有性价比的产品。以美妆个护这一品类为例，2023 年该品类热销品在美国的客单价中位数约为 16 美元，而在东南亚（除新加坡外）的客单价却不超过 5 美元。

地理环境复杂，物流交付体系不完善

东南亚国家岛屿众多，消费群体散落在各个不同的岛上，物流基础设施并不完善，大大拉长了电商的交付时间和成本，根据数据，东南亚物流运营成本约占总交付成本的 60%。同时跨国物流周期通常较长、环节较多，存在丢包、破损的情况，增加了消费者取消订单的可能。

支付方式存在差异，货到付款提出更高要求

不同于其他地区，货到付款的支付方式在东南亚电商市场的渗透率远高于全球平均水平，印尼为 11%，菲律宾 14%，越南则高达 17%。货到付款潜在的拒收和退款风险对商家在品牌信任、产品质量和服务体验上提出了更高的要求。

五大趋势，把握商机

不过，就如上文所言，挑战与机遇并存，面对东南亚市场巨大的生意机会，《2024 全球消费趋势白皮书（东南亚篇）》针对商家痛点，从赛道、渠道、价格、潮流、营销，五个方向分享了 2024 年东南亚市场的消费趋势。具体来看：

1、机会赛道：健康消费多元，专注生活理念

东南亚消费者对健康高度关注甚至超过了欧洲消费者（《2023 年东南亚同步报告》中提到），同时在白皮书中也提到，在东南亚多个健康相关赛道都在快速发展，“健康”成为了东南亚的新关键词。

具体来看，东南亚消费者在健康消费上有着丰富的方式，不仅关注医疗健康，像健身运动、营养补给、美容护理、健康家居、健康饮食等，与“健康相关”的个人生活方式，也成为他们的重要选择。

这意味着品牌可以抓住“健康”这一关键词，在当地电商市场寻找到“增长机会”。比如，美容护理、保健食品、智能家居等消费品类，商家可以通过对健康生活追求的体现，赢得东南亚消费者的青睐。

落到实操上，品牌需要重视“关键词”与“达人”。

利用好两者品牌可以更好呈现产品健康属性，传达健康生活理念的打法。一方面，品牌可以通过合适的关键词和视频素材，直观地呈现产品的健康功效；另一方面，也可以从众多达人中选择最合适的类型，为自己的产品功效背书，获取消费者信任。比如在达人的选取上，商家可选择有专业背景医学、营养领域的从业者，或者是在健康生活领域有着良好健康形象的 KOL，用事实背书提升产品效果说服力。

这里分享一个某化妆品品牌在“关键词”上的实操案例：

在 TikTok 上，该化妆品品牌通过短视频展示以谷氨酸为卖点的商品，并比较他们之间的功效、使用体感、适用对象等，吸引关注健康护肤的消费者。同时该品牌也会在视频简介中加上谷氨酸、祛痘、美白等关键词，方便消费者搜索和查看。

但要注意的是，在这个过程中，切记不要夸大产品功效以及虚假宣传。

2、渠道布局：直营分销多元，专注购物习惯

东南亚消费市场不管是直营类渠道还是分销类渠道，都有非常丰富多元的类型因此如何选择和部署这些渠道类型，也成为跨境商家常会面临的痛点。

在直营渠道中，线下门店、快闪店、独立站和电商平台等是东南亚地区的主要类型；而分销渠道中，传统零售、便利店、购物中心、街边小店和带货等则是当地主流。面对丰富多元的直营与分销渠道，跨境商家在渠道部署上应该采取什么策略呢?

答案是双管齐下，多渠道部署。

直营与分销两种渠道在东南亚都有着较强的消费需求，并且两种需求可以互补，直营渠道有着更多忠诚和信任，而分销渠道提供了更多便捷。

针对实力较强，已经有扎实的分销网络的商家，更多是关注渠道的相互赋能价值，把多渠道策略做到更好；针对在本地分销网络建设刚起步，渠道对品牌认知力不足的商家，可先通过直营渠道的经营，取得一定品牌影响力和销售表现力后，再通过影响力去逐步辐射和渗透当地渠道。

在实现多渠道全面开花的方法上，商家不妨参考该路径：首先，商家们会选择在以 TikTok 为主的社交媒体上大量曝光，为线上线下直营渠道引流。在借助建立起自己的品牌势能和销售表现后，就赢得了与分销商谈判的筹码，进一步撬动分销渠道商的青睐，从带动全渠道的销售增长。

3、产品定价：消费价值多元，专注性价比

虽然东南亚国家在过去 20 年的 GDP 增速并不低，但由于经济基数有限，除了新加坡、马来西亚以外，东南亚主要国家 2023 年人均 GDP 不到 8000 美元。

较低的人均收入水平意味着当地民众的购买力并不会高，因此，性价比成了影响东南亚消费者购物决策的最关键因素。他们会在购物前收集商品的参数、特性和价格并进行详尽比较。

这样的理性消费观也有着好的一面，由于消费者在下单前的充分考虑，使得东南亚电商的退货率处于较低的水平。在马来西亚，服饰、运动品类在直播间退货率不超过 10%，在印尼总体退款率为 5%~10% 左右，都比国内情况好不少。

但性价比不等于价格战，商家可以通过“放大商品价值”或“强化对比效果”的策略来突出产品“物超所值”，强化消费者眼中商品价值>商品价格的心智。

直播就是一种非常适合传递性价比的营销方式，通过主播讲解不但能让消费者直观了解商品价值，直播间内限时优惠、现场折扣的玩法也会让消费者对直播场形成性价比心智。

此外，制造优惠氛围、提供额外价值、形成价格对比也是三个能够直观影响消费者性价比认知的手段，商家可以灵活采用，形成适合自己品类的销售策略。

4、新品潮流：新鲜潮流多元，专注快速破圈

目前东南亚电商市场卖家集中度并不高，整体市场相对分散，头部玩家并未形成垄断优势，这为新卖家和新产品留出了更多的空间与机会。

过去一年中，东南亚主要电商品类下的商铺和商品数量均呈现连续增长的态势。新品牌、新产品层出不穷，这使得东南亚消费者对于新鲜潮流的接受程度更高，并越来越少会表达对于喜欢品牌的忠诚。在消费时，他们会积极追逐“新鲜感”尝试新品牌和产品，这为商家在新品上市、新市场进入及旧品新包等新品营销场景带来较大机会。

因此，商家要做的就是快速且猛烈地引爆新潮流，尽量能够在“保鲜期”快速地影响到更多的人。

与此同时，比起品牌自身的影响力，东南亚的消费者更愿意听从本地社群/圈层的建议，如何通过圈层去引爆潮流会是商家开展新品营销的关键。

对此，白皮书中给到了引爆新品的三步走战略：

第一步，借助社群点燃新潮流。东南亚消费者热衷于在社媒平台探索新潮商品，并且乐于在社媒分享关于潮流的所见所闻。以 TikTok 为代表的社媒平台/社群电商可以快速传播潮流讯息及购物灵感，是消费者追逐新鲜潮流的主要渠道。

第二步，联合达人走进本地圈层。联合本地大人是进入本地社群/圈层的最快途径之一，作为圈层的意见领袖，他们是最快能把“新潮流”带入圈层的人。商家通过与大人合作，可以帮助新品完成从进圈到破圈的过渡。

第三步，联合影响力 IP 引发用户互动与传播。在新品在市场中仍保持“新鲜感”时，若能快速破圈则能够影响更多的消费者去尝鲜。因此，借助一些大型 IP 如大型赛事、节日大促等能够助力新品实现破圈。

5、本土化：节日文化多元，专注当地习俗

东南亚市场碎片化程度高，包含着多种文化氛围，其中六个主要国家的语言、节日、民族和宗教信仰都各不相同。

文化的多元造就了开放包容的市场环境，同时对于跨境商家来说，这也意味着需要花费更多的精力去深入了解多元的消费者需求，并采取符合本土文化的营销方式。

但东南亚多元的文化并不是独立隔绝、互相排斥，反而相互融合渗透，其中节日就是一个很好的切入点，能够串起东南亚各民族之间的共性。东南亚地区的很多大型节日早已不再是单个国别的庆祝文化，随着不断地文化交流，已逐渐形成了跨国别和区域的节日庆祝习俗。

对于跨境商家而言，大型节日无疑是最好打入多元文化市场的机会，在这之中，斋月、泼水节以及春节三个节日共通性最强，是商家们不可忽视的文化节日营销机遇。

例如，某口腔快消品牌，想要在印尼市场以年轻群体和时尚品牌调性为定位的漱口水作为突破口打开市场，品牌方在观察到印尼斋月期间对于漱口水的刚性需求后，选择在斋月进行产品上市，并通过 TikTok for Business 以线上品牌挑战赛的方式在斋月实现破圈，快速扩大了品牌知名度。

总的来说，对于持续时间较短的节日，商家尤其要注意选品；而对于持续时间较长的节日，商家要把握好整体节奏，利用每个时刻，与受众互动。

结语

当越来越多的中国品牌踏向出海征程，品类趋势、深耕本土、品牌破圈，每一道都是他们出海路上的关隘。

希望以上内容能够帮助中国企业在东南亚市场的出海之路上有所帮助，祝中国制造在全球市场一路披荆斩棘，成就中国品牌在全球范围的价值与魅力。

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