6waves商务负责人郭研思：重度手游在日本市场的发行策略

7月31日，在全球游戏产业峰会上，来自6waves的商务负责人郭研思发表了以重度手游在日本的发行攻略为主题的演讲，分享了如何将中国手游在日本发行并取得成功的经验。

以下是Meetgames整理的演讲原文（有删减）：

大家下午好，感谢ChinaJoy的邀请，我这次分享的主题是重度手游在日本的发行策略，先简单介绍一下我们公司，我们成立于2008年，总部在香港，是Nexon投资。早期我们是在Facebook上做社交游戏起家的，然后14年开始做手机游戏，这个是我们的发行里程碑。

15年我们开始做日本市场，做了一款三国题材的SLG产品，当时在日本做了一个非常好的成绩，后续陆续又做了几款其他的SLG，有腾讯的《乱世王者》、星辉的《三国群英传》，还有和星辉定制的一款战国SLG都是做了非常不错的成绩。当然我们也有发其他的产品，比如《狂暴之翼》《超进化物语》等等，这些都是我们合作的一些伙伴，还有发行的产品。

日本市场的概括和差异

我们这几年陆续在日本大概发行了三四十款产品。下面简单介绍一下日本市场的概况还有差异，日本市场其实是非常值得我们大家去做的一个地区，这个是Q2日本移动游戏收入的情况，总共营收有45.8亿美金，但是值得注意的是日本其实是一个人口比较少的地区，只有一点多亿人，所以它单人的付费能力是非常强的。

在三四年前，我们就跟国内的发行或者研发聊说，我们做日本地区吧，因为当时做日本地区的非常少，大家其实对日本市场没有什么概念。我们可以看一下2018年Q1在日本手游畅销榜前100名以内，中国手游营收的占比大概不到10%。今年的Q2已经上涨到25%左右，成长速度是非常快的。

现在也有越来越多中国的厂商开始做日本市场，大家的反应是不太好做，但是又很想去做。主要是用户的水平非常高，就像刚才说的，人少，但是它的付费能力很强，用户其实是非常重度的。

我们之前发行的一款三国的SLG，次留其实有达到50%以上，7留也能稳定在30%以上，30留是在15%以上，这个数据对于SLG产品来说是非常不错的，日本玩家的付费习惯也是非常好的。同样一款产品，大概持续了半年左右，还能维持在10%以上的付费率。

但是不好做的就是玩家的要求非常高，首先产品一定要够硬，这个产品够好才能在日本立足脚，不然的话是没有机会的。如果前期产品有一些 Bug或者闪退这些问题，玩家会非常不吝的给你们差评。在日本差评对于游戏来说是非常重要的，评分低会影响后续的推广，还有推荐，如果评分过低的话，一些平台会直接把推荐给停掉。

手机适配其实是在日本发行很重要的一个问题，像日本的话，苹果和安卓大概是一半一半，但是安卓其实有很多本土的厂商，比如说像索尼等，在适配上一定要注意，如果要是适配不好的话，就会出现玩家差评的情况。

日本市场应该注意什么？

这个是我们作为在日本发行时间比较长的一个发行商给大家的建议。首先是法律法规，这个是绝对不能碰的，比如说像国内有一些做IP的产品，在日本就不要想着发这种，如果上线，基本上是直接会被玩家投诉到下线的，而且可能会涉及到一些法律的追溯问题。

税务方面，前几年有一个消费税的调整，从8%调整到10%，但是这个的话平台一般都会带来收取。还有比较重要的一点，就是安装权限，国内可能安卓机的权限都很多，可以获取用户很多的数据，但是在日本尽量就不要做了，日本的玩家对于隐私是非常注重的，如果安卓的权限获取的特别多的话，可能就会直接流失掉玩家，那就得不偿失了。

日本还有全世界最高的CPI，因为它的人口很少，但是它的游戏又很多，导致它的CPI是非常高的，所以短期内回本是比较难的，这就比较考验发行的长线运营这种能力了。当然日本的用户长留的粘性其实是很高的。我们发行6年的一款三国SLG，到现在还有很多用户在玩。

日本市场适合什么品类和题材

大家可能更关心的是日本市场适合什么品类和题材，这个是Q2中国手游在日本收入的Top20。首先讲一下SLG产品，SLG其实是中国厂商在日本获得成绩比较好的一个品类，因为日本的厂商他们不太会做SLG，中国在SLG品类的研发实力是非常强的，像《黑道风云》、《万国觉醒》、《Age of Z Origins》，还有我们发的《霸王之野望》都在日本获得了非常好的成绩，而且它是很常见的，一款优质的SLG做三四年问题是不大的。

像卡牌RPG的话，日本本身做的很强，他们做这种二次元也好，做这种RPG类的也是非常强。如果在日本能做出成绩的话，其实在国内也都是属于顶级的产品，比如《原神》、《明日方舟》，其他的RPG在日本其实是比较难的，因为用户太挑了。

生存竞技类就是吃鸡，但是吃鸡之类的在日本也算比较饱和了，而且国内现在做吃鸡的很少，日本的话《荒野行动》做得非常好，然后腾讯的《PUBG Mobile》发的也是非常好的，这个品类就比较难再发了，而且它是需要最大的应用的。

模拟经营的话，这个买量的价格也不会上涨了。但是像IYA的《大老板》，是去年发行的并且成功了，他们就属于对自己的产品数值有把握，并且他们会买量。所以如果要是有这种产品，并且会买量的公司，也可以尝试去做这个品类。其他品类的话，比如像MMO，在日本也是比较难，首先还是产品要过硬，日本都有这样一个要求。还有MMO类的市场费用额度一定要给足，它才能成功。

如何安排日本的市场推广

关于如何安排日本的市场推广，这个是我们的一套基本流程。首先我们是会做预注册，预注册在日本是很重要的，是在产品上线的前期就能以一个比较便宜的价位获得核心用户的一个方法。日本也有很多网站可以做一个预注册，比如说lobi。这个是预注册的一个示范，预注册的时候尽量放一些视频的cg，不要做图片，不然的话效果不是很好。预注册的转化率大概是在20%~30%左右。这个是我们之前和谷歌做预注册的转化率，大概有50%以上。其实谷歌还能做预注册的推荐，大家如果要是做的话，可以申请看看。

在社交媒体方面，日本是Facebook生存率比较低的一个国家，他们用推特比较多，所以说社交媒体，社区的话我们就会选择推特，然后做推特的公式，就是给人家一些公告。效果买量是我们做的比较多，因为我们是做SLG产品会比较多一点，这些用户其实用KOL或者其他的营销手段比较难获客，我们获客最准确的还是精准买量，这个是精准买量的一些渠道。

刚才我们也说了Facebook的上升率比较低，前期能买到一些量，后期的话就比较少了，大家也可以注意一下，因为它和其他的区不太一样，比如说我做欧美，我在Facebook可以一直买量，但是在日本不行。

这是一些广告素材差异化，然后吸引的用户是不同的。宣传图的本土化，其实大家可能以为比如我上一个海外地区，只做语言的翻译就可以了，但并不是这样。以这个图片来举例，这个是《乱世王者》当时发日本的宣传图，诸葛亮的形象其实是有点像金成武的，后来我们本地化的时候也顺便一起给改了。

其实电视广告现在覆盖率的效率没有那么好，很贵，但是它的效果是不太可控的，而且现在我们觉得它的效果可能比较差了，所以我们现在不太推荐做。当然要是做的话也可以，日本做电视广告还是比较专业的。如果要做这个的话，就非常推荐大家在日本找一个专业的电视广告的团队来做电视广告的素材，这个做完了以后你们也可以用做买量的素材。

线下的一些广告，它对于游戏的推广方式是比较成熟的，比如新宿的地铁站，还有一些东京电玩展都是可以曝光的。东京电玩展是19年的图了，去年是因为疫情的原因被取消了。我们是SLG用户比较多，核心用户就是30到50岁的大叔级别的，他们就会比较喜欢coser，所以我们每一次都会邀请二三十位coser来我们展位。

游戏杂志这方面，其实国内的实体杂志基本上已经不太行了，日本还是有一些可以做的。这个是我们有游戏在预注册阶段做的杂志推广。

IP联动在日本是比较常见的一个营销手段，而且他们的脑洞会比较大。我们这款产品是一个日本战国题材的SLG，然后和《进击的巨人》做联动，效果还是可以的，大家对于这种联动的接受度是很高的。这个是和SNK的联动。

如果大家陆续还有一些其他的关于日本发行想跟我们这边沟通的也是ok的，我们还是很开放的，希望大家以后多沟通。谢谢。